Huhtikuinen ECR Europen konferenssi Pariisissa (26–28.4.2005) oli todellinen raskaan sarjan tapahtuma. Paikalla olivat maailman suurimmat kauppayritykset ja valmistava teollisuus, esimerkiksi Wal-Mart, Tesco, Metro ja Carrefour sekä Procter&Gamble, Kraft, Gillette, L’Oreal, Heineken ja Danone. Puheita piti pääjohtajataso. Mitä alalla tapahtuu, mikä on tärkeää nyt ja lähivuosina?

Yhteinen viesti oli selvä: menestyäkseen yritysten on syytä käyttää yhteistoiminnallista toimitusten ja kysynnän hallintaa. Tämä ei tietenkään ole yllätys, kun ajattelee tilaisuuden luonnetta; ECR on lyhenne sanoista ”Efficient Consumer Response”, ja ajattelussa painottuu ostajalähtöinen kysynnän ja toimitusten hallinta.
Tämänvuotinen konferenssi oli 10-vuotisjuhlaseminaari. Ehkä tämänkin vuoksi haluttiin osoittaa konkreettista etenemistä. Vakuuttavuutta sanomaan toivat tapahtumassa esitellyt lukuisat käytännön esimerkit ja saavutetut tulokset. Tyypillistä tasoa oli Coca-Colan ja ranskalaisen kaupunkimyymäläketjun Monoprix’n yhteishankkeen tulokset: vuodessa oli saatu nostettua koko virvoitusjuomaryhmän myyntiä 9,1 % ja erityisesti Coca-Cola Lightin 35 %.

Isoimmat yritykset käynnistivät ECR-hankkeita kymmenisen vuotta sitten eli 90-luvun puolivälissä. Käynnistämässä oli usein ollut nykyinen pääjohtaja, joka silloin ei ollut pääjohtaja. ECR ei siis tee hyvää pelkästään yrityksen toiminnalle, vaan myös omalle urakehitykselle.

Mitä ECR sitten todella tarkoittaa suuryritysten keskinäisissä hankkeissa? Lyhyesti voi sanoa, että kun aikaisemmin on välitetty sähköisesti asiakirjoja (esim. tilaus- ja toimitustietoja), niin nyt vaihdetaan kahdenkeskisesti strategisia tietoja. Kysynnän hallinta muuttuu aikaisemman markkinaosuuksiin ja keskiarvokulutukseen perustuvan vuosi- ja kausisuunnittelun sijaan POS-dataa hyödyntäväksi reaaliaikaiseksi suunnitteluksi ja seurannaksi. Kaupan päässä tämä mahdollistaa muun muassa myymälöiden virittämisen paikallisesti ja korjaustoimet kesken kampanjajakson.

Miten ECR tai tarkemmin CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) sitten on toteutettu? Toimijoilla on – vaikkapa tavararyhmähallinnassa ja markkinoinnissa – yksi yhteinen tiimi ja prosessi, yhteiset tavoitteet ja mittarit. Toisaalta tarvitaan tietojärjestelmiä: tietoa täytyy siirtää kaupan järjestelmästä logistiikkayhtiön ja valmistajan toiminnanohjausjärjestelmien käyttöön ja päinvastoin. Nämä tietojärjestelmäintegroinnit ovat haastavia ja mittavia projekteja, joissa eräajopohjaisuus aiheuttaa aikaviiveongelmaa. Fujitsulla on tähän erinomainen uusi ratkaisu
One Network Enterprises, joka on reaaliaikainen ja veppipohjainen, ja joka toimitetaan asiakkaille palveluna. Ohjelmisto lanseerataan suomalaisille asiakkaillemme tämän syksyn aikana.

Kun ostajien sieluja (ja rahoja) tavoitellaan, kyse on pelistä, johon teollisuus heittää brändinsä ja kauppa myymälänsä. Ja juuri nyt kaikkien ajattelun keskipisteessä näyttää olevan myymälä. Pariisissa puhuttiinkin paljon tuotteiden sijoittelusta, valaistuksesta ja kylteistä. Kraftin pääjohtajan Roger K. Deremedin mukaan teollisuus miettii tällä hetkellä kaikkein eniten ostajakäyttäytymistä. Totesipa hän hauskasti, että on itsekin vanhoilla päivillään joutunut opettelemaan psykologiksi. Miksi ostaja valitsee tietyn hyllyn? Miksi hän ottaa siellä tietyn tuotteen?

Mukavuuden ja terveyden uskottiin olevan nykyisiä tai tulossa olevia trendejä. Myymäläkonsepteissa Eurooppa-tasolla hypermarkettien eteneminen on pysähtynyt (-0,4 %), ns. hard discounterit ovat vallanneet alaa (+18 %) ja kaupunkikauppojen uskotaan olevan nousussa.

Teknologia-asioista esillä oli RFID, eli radiotaajuuspohjainen tunnistetekniikka, joka voi korvata esimerkiksi EAN-viivakoodit. Koodi ja paljon muuta tietoa on tallennettu EPC-muodossa (Electronic Product Code) ns. tagille, lukijana toimii yleensä portti, josta tuote tai kuljetuspakkaus tms. menee läpi. Pariisissa todettiin, että itse tagien lukeminen toimii jo hyvin, lukemisen onnistuminen ensimmäisellä kerralla on jo luokkaa yli 99 % (read-rate). Ongelmallisia luettavuuden kannalta ovat nesteet ja metallit, esimerkiksi erä virvoitusjuomia metallikehikossa olisi haastava.

RFID:n tuotantokäyttö on lähtenyt liikkeelle niin, että merkintöjä on tehty lava- ja kuljetuspakkaustasolla ja ensimmäinen sovellusalue on varastonhallinta.

Tällä hetkellä RFID:n etenemistä rajoittaa tagien hinta. Se on nyt luokkaa 20–30 senttiä kappaleelta. Metron pääjohtaja Hans-Joachim Körberin mukaan sentti per tagi -hintataso mahdollistaisi kattavan tuotetasoisen merkinnän. Kiinnostavaa meille suomalaisille on , että UPM Rafsec on maailman suurimpia tagien valmistajia ja muunmuassa yksi saksalaisen Metro Groupin Rheinbergissa oleva Future Store -kokeilumyymälän toimittajista.

Kai Vitikainen