Iltalehden yritysviestinnän mutkat suoriksi

Iltalehti kaipasi tehoa viestintäänsä ja uutta virtaa yhteistyöhön asiakkaiden, mainostajien, mediatoimistojen ja mainostoimistojen kanssa. Konsultointiprojekti Fujitsun kanssa etsi ratkaisuja Iltalehden yritysviestintään.

ltalehden kehitysjohtaja Katri Valtari (kuvassa alla) yksinkertaistaa viestintästrategian kolmeen kysymykseen: mitä, kenelle ja miten.

"Haimme talon ulkopuolelta nimenomaan projektin ohjausta ja läpivientiä, jotka Fujitsu osaa. Olisin voinut itsekin ottaa hankkeen vetäjän roolin, mutta projekti ei olisi silloin edennyt yhtä järjestelmällisesti kuin ulkopuolisen läpiviemänä. Näin saamme paremmin pidettyä kalenterit kurissa ja ihmiset ruodussa."

Fujitsusta johdon konsulttina oli Ossi Syrjä ja projektipäällikkönä Soile Kuuva. Katri Valtari kiittää heidän ammatitaitoaan.

"Fujitsulaisilta saimme työkaluiksemme erinomaiset menetelmät. He toivat esiin erilaisia kansainvälisten gurujen oppeja, joita sovelsimme tilanteeseemme. Meille on arvokasta, että Fujitsu myös dokumentoi kaiken. Kyllähän sitä vielä suunnittelee, mutta vaatii kestävyyttä kirjoittaa suunnitelmat jäsennellysti auki."

Tiedon tulva oikeisiin uomiin

Katri Valtarin kysymykseen "mitä" oli Iltalehdessä paljon vastauksia, eläähän lehtitalo tietotulvan keskipisteessä. Vastauksia löytyi myös kysymykseen "miten". Yritysviestinnässä oli käytetty sähköpostia, paperitiedotteita, nettisivuja.

"Halusimme selvittää, kuka tarvitsi tietoja, mitä tietoja, miten ja milloin. Kutsuimme mukaan yrityksiä, joille viestinnällämme on arvoa: mainos- ja mediatoimistojen edustajia, mainostavia asiakkaita sekä lehtemme jakeluverkon edustajan. Kumppaneiden edustajat olivat yritystensä huipulta. Pyysimme ja saimme projektiin päätöksentekijöitä."

Kumppanit suhtautuivat Iltalehden kutsuun hämmästyneen iloisesti: "Kysyttekö todellakin meiltä, mitä odotamme ja tarvitsemme. Yleensähän kaikilla on vain kiire viestiä omaa sanottavaansa."

Katri Valtasi halusi iltalehteläisten käyttävän myös korviaan.

"Vaikka hyödyntäisimme koko viestintävälineiden kirjon, emme saa sanomaa perille, ellemme osaa välittää kohderyhmälle juuri sen tarvitsemaa viestiä oikeaan aikaan ja oikealla välineellä. Siksi meidän on syytä kuunnella yhteistyökumppaneitamme"

Katri Valtari tiesi, että vastaukset yritysviestinnän suuntaamiseen kyllä löytyvät. "Kunhan ammattitaitoinen konsultti kaivaa ne meistä ulos ja pitää meidän luovat ihmisemme kurissa."

Päämäärä selväksi myös asiakkaille

Iltalehti ja sen kumppanit avasivat yritysviestinnän solmuja kolmessa työpajassa. Osanottajat määrittelivät tavoitetilaa ja kertoivat jokainen omasta tilanteestaan.

Ensimmäistä kertaa lehti avasi myös strategiansa kumppaneilleen.

"Pyrimme markkinajohtajaksi vuoteen 2010 mennessä. Kerroimme, kuinka aiomme toimia heidän kanssaan, kun tavoitteemme on olla halutuin iltapäivälehti. He pohtivat kanssamme, mitä pitää tehdä, jotta meistä tulisi aidosti ykkönen heidän silmissään."

Kumppanukset kuvasivat tiedonkulun nykytilaa, loivat yhteiset tavoitteet ja mallinsivat yhteisen arvoverkkonsa. He todensivat, millaisia pelureita on mukana, mikä on kunkin rooli ja mitkä ovat tärkeimpiä prosesseja esimerkiksi mainostamisessa ja levikkimyynnissä. "Prosessien läpikäynti toi esiin tietokatkoksia, joita emme tienneet mediatoimistojen ja meidän välillämme olevan. Nyt pystyimme jakamaan heille tietoa, joka ennen oli vain meidän käsissämme. He taas voivat tulevaisuudessa entistä paremmin palvella omia asiakkaitaan."

Asiakkaat kokivat myös hyötyvänsä yritysviestinnän polkujen mallinnuksesta sekä suhteissaan Iltalehteen että muihin asiakkaisiinsa.

"Kaikki me tuskailemme viestin perillemenon kanssa."

Katri Valtari toteaa, että projekti osoitti yhteistyön voiman. Sen tulokset ovat määrittelyvaihe varsinaiselle työlle.

"Ei riitä, että tiedämme, mitä haluamme olla. Pitää myös toimia kohti yhteistä päämäärää. Yritysviestintämme analysoinnilla ja kehittämissuunnitelmilla on arvonsa, mutta ihmiset tekevät sisällön. Nyt alkaa mittava myyntityön kehityshanke, sillä erityisen tärkeäksi viestintäkanavaksi asiakkaamme kokivat henkilökohtaiset käynnit. Lehdessä alkaa myös infosivustojen ja mediakorttien kehittäminen."