Toimitusketjun tehostamiseen tähtäävän ECR:n päähuomio on siirtynyt logistiikan sujuvuudesta kuluttajaan. Myös HK Ruokatalossa on huomattu, että hyödyn tuottaminen kuluttajalle tarjoaa suurimmat kehitysmahdollisuudet.

ECR:n (Efficient Consumer Response) tavoitteena on optimoida päivittäistavaroiden koko toimitusketjua tuotannosta kuluttajalle asti. ECR:n toiminta-ajatuksen mukaan ”tavarantoimittajat, valmistajat, tukku- ja vähittäiskauppiaat sekä erilaisten palvelujen tuottajat työskentelevät yhteistyössä kuluttajan toiveiden täyttämiseksi paremmin, nopeammin ja alemmilla kustannuksilla”.

ECR lähti niin HK Ruokatalossa kuin useissa muissakin suomalaisyrityksissä liikkeelle logististen toimintojen tehostamisesta. Asiakasmarkkinointipäällikkö Mikko Järvinen (yläkuvassa vasemmalla) ottaa esimerkeiksi terminaalitoiminnat, sähköisen tilaamisen, automaattitilaamisen ja myyntierien optimoinnin, joilla kaikilla on parannettu hyllysaatavuutta paljonkin.

Kaupan ketjujen tiivistyminen ja asiakaslähtöisyyden korostuminen saivat Järvisen mukaan aikaan sen, että painopistettä alettiin siirtää kysynnän hallintaan.

”Myös markkinoiden ja kilpailutilanteen muutokset patistivat meitä kehittämään ECR-toimintojamme.”

”Logistiikkapuolella kehitystoimet ovat ikään kuin helpommin mitattavissa, ja siksikin sieltä on ollut helpompi aloittaa. Nyt on muistettu, että ECR:ssä on mukana myös c eli kuluttaja. Hyötyjen tuottaminen kuluttajalle tarjoaa suurimmat kehitysmahdollisuudet, joskin se on myös haasteellisinta. Miten löytää yhä vaativampaa kuluttajaa tyydyttäviä ratkaisuja?”

Keskipisteessä kuluttaja

Kuluttajien mielihaluja selvitetään monin keinoin. Tietoa tulee yleisistä kuluttajatutkimuksista, mutta HK Ruokatalo teettää myös erillistutkimuksia. Lisäksi erittäin nopeaa kysyntätietoa saadaan kauppojen tilausten perusteella. Tämä tieto auttaa sopeuttamaan tuotantoa kysynnän vaihteluihin.

Järvinen sanoo, että trendien ja signaalien tutkiminen ja aistiminen ovat tärkeä osa tuotekehitystä: ”Ei pidä pelkästään tyytyä seurailemaan kuluttajien mieltymysten muutoksia, vaan pyrkiä ennakoimaan tai jopa ohjaamaan niitä. Tutkimme tarkkaan myös tekniikan tuomat mahdollisuudet ja esimerkiksi pakkausten kehittymisen.”

Kuluttajalähtöisyyden konkretisointi onkin HK Ruokatalon myyntijohtajan Antti Paavilaisen mukaan nykyisin eniten tapetilla ECR-työssä. Yksinkertaisimmillaan kuluttajalähtöisyys tarkoittaa sitä, että kysyntää vastaavat tuotteet löytyvät kaupan hyllystä. Tuotekehitysmielessä kuluttajalähtöisyys voi tarkoittaa vaikkapa ratkaisua, joka helpottaa ja nopeuttaa ruoanlaittoa.

Erilliset hankkeet kokonaisuudeksi

HK Ruokatalo käynnisti Fujitsun kanssa pari vuotta sitten ECR-kehittämisprojektin, jonka aikana erilliset hankkeet koottiin yhden sateenvarjon alle. Kehittämistyön pohjana oli ECR-tuloskortti.
Selvästi parannettavaa havaittiin esimerkiksi hyödyn luomisessa kuluttajalle. ”Olimme tiedostaneet monet asiat aiemminkin, mutta tuloskortti toimi hyvänä kehyksenä työlle ja tarjosi mittausmenetelmiä”, Järvinen havainnollistaa. Näin muodostettiin HK Ruokatalon ECR-visio.

Tavoitteista johdettiin lukuisia hankkeita. Strategisiksi hankkeiksi nimettiin muun muassa kuluttajalähtöinen kysynnänhallinta- ja tarjontastrategia sekä analyyttinen kuluttaja- ja asiakastieto. Kaupparyhmien kanssa toteutetaan esimerkiksi valikoimien, kampanjoiden ja hyllysaatavuuden kehittämistä sekä tasaiseen tavaravirtaan tähtääviä toimenpiteitä.

”ECR on muuttunut arkipäivän työksi. Hankkeita tehdään edelleen monella saralla, mutta niistä ei välttämättä puhuta erityisenä ECR-kehittämisenä”, Järvinen ja Paavilainen huomauttavat.

» Teollisuus ja kauppa samassa veneessä

Teksti: Eila Jaakola