Kaupan tulee ymmärtää asiakkaan toimintaa ostopolulla ja tiedon hakua monikanavaisessa ympäristössä. Asiakkaan tukeminen polulla tuo parempia tuloksia kuin rahojen syytäminen mainontaan", professori Jarmo Suominen Taideteollisesta korkeakoulusta sanoo. Suominen kertoi näkemyksiään tulevaisuuden kuluttajasta ja kaupasta Fujitsun Customer Experience Forumissa CEF:ssä.
Ostopolku tarkoittaa kuluttajan päätöksenteon eri vaiheita tarpeen syntymisestä ostopäätökseen, tuotteen kuluttamiseen tai käyttämiseen sekä jälkimarkkinointiin. Kuluttaja käyttää tyypillisesti eri vaiheissa eri kanavia, kuten myymälää, verkkokauppaa, puhelinpalvelua ja esitteitä. Kanavien on tuettava toisiaan, jotta hän pääsee etenemään polulla sujuvasti. Erityisen tärkeä vaihe on verkossa tehtävä vertailu suhteessa kilpailijoihin.
Kanavien pelattava yhteen
TaiKin Future Home Institutea johtavan Suomisen tutkimusryhmässä on kehitetty monikanavaympäristön analysointityökalu, joka mittaa asiakkaan kokemusta eri kanavissa ostopolun aikana. Työkalua on hyödynnetty muun muassa eräässä laajakaistakampanjassa. Siinä keskityttiin ”poistamaan oston esteitä”, esimerkiksi tekemällä oikean laajakaistatyypin määrittely verkkopalvelussa asiakkaalle mahdollisimman helpoksi. Kampanja onnistui erinomaisesti.
”Kun ymmärretään asiakkaan käytäntöjä, voidaan tukea häntä prosessissa ja tuottaa sitä, mitä hän etsii mistäkin kanavasta”, Suominen selittää kampanjan menestystä ja jatkaa:”Kyse on enemmänkin ajatustavan muutoksesta kuin tekniikasta.”
Miksi eri kanavat sitten toimivat edelleen pitkälti erillään? ”Ne suunnitellaan erillisinä ja teknisistä lähtökohdista käsin. Muutoksiin tarvitaan strategisia päätöksiä ja ylin johto, jolla on valtuus niihin”, Suominen pohtii.
Voimakas kokemus luo uskollisuutta
Ostopolulla liikkuessaan asiakkaalle tulee hintaa tärkeämmäksi se, millaista vastinetta hän kokee saavansa rahalleen. ”Vaikka kuluttaja olisi alussa asettanut hintakatoksi 10 euroa, hän saattaa lopulta maksaa tuotteesta kaksinkertaisen hinnan, jos häntä on tuettu polulla oikein. Asiakkaalle on tuotettava kokemus, että hän saa vastinetta rahalleen”, Suominen kertoo.
”Mutta kokemuskaan ei riitä, tarvitaan muutos: kokemuksen on oltava niin voimakas, että se muuttaa häntä kuluttajana”, Suominen siteeraa Joe Finen tutkimusta ja viittaa tällä asiakasuskollisuuden syntymiseen.
Suominen kertoo esimerkin yhdysvaltalaisesta postimyyntiyrityksestä, joka antaa täyden tyytyväisyystakuun vaihtamalla ostokset vielä kahden vuoden päästäkin. Varmuus täydellisestä tyytyväisyydestä luo asiakkaalle turvaa ja vähentää oston esteitä.
Toinen esimerkki asiakasta ravistelevasta positiivisesta kokemuksesta on nettisivusto, jossa voi itse ”rakentaa” tuotteensa tai palvelunsa. Se antaa asiakasta tyydyttävän hallinnan tunteen, mikä myös on omiaan parantamaan uskollisuutta.
Hiplailua tarvitaan
Suomisen johtama Monikanavainen kaupallinen ympäristö (MOKA) -tutkimusprojekti kehittää monikanavaympäristöjä, jotka tarjoavat toisiaan tukevia palveluja ja tuotteita. Fujitsu on yksi projektin kumppaneista.
Suominen kertoo esimerkkejä monikanavaympäristöistä maailmalta. Yhteisöllisyyden tukemiseksi kauppa voi luoda verkkoon showroomeja, jotka lujittavat brändiä ja asiakkaan uskoa tuotteeseen.
Kun nettikauppa rakennetaan muistuttamaan asiakkaalle tuttua myymälää, ne tukevat toisiaan. Asiakkaan tiedot ja esimerkiksi ostohistoria välittyvät virtuaalisen ja fyysisen kaupan välillä, jotta palvelu sujuu molemmissa juuri hänen tarpeidensa mukaisesti.
Teksti ja kuvat: Eila Jaakola