Massachusetts Institute of Technologyn (MIT) professori Larson kertasi vähittäiskaupan historiallisia valtavirtauksia: 150 vuotta sitten luotiin kaupan dynastia. 50 vuotta sitten kauppakeskusten tulo mullisti ostamista. 20 vuotta siten alkoi brändien valta. Tulevaisuus on kuluttajan: seuraavan vuosikymmenen veturi on asiakas, Larson ennustaa.

Asiakas odottaa tietojen löytyvän helposti ja asioinnin olevan helppoa. Larson nostaa esiin muutamia hyviä, kuluttajan asiointia helpottavia käytäntöjä.

Habbo Hotelin käyttöliittymä on esimerkki siitä, miten huonekaluliike voisi auttaa kuluttajaa kalustuksen suunnittelussa ja vaihtoehtojen tutkailussa. Nettityökalut voisivat antaa runsaasti tietoa kalusteista, muun muassa niiden hiilijalanjäljen.

Bank of America on muuttanut verkkopankin käyttöliittymän pankkiautomaatin näköiseksi, ja ne toimivat samoilla tunnusluvuilla. Pankki siis painottaa asiakaskokemusta ja häivyttää teknologian taustalle.

Kun kauppa tuo asiakkaan palvelemiseen uusia kanavia ja teknologioita, kuten interaktiivisia päätteitä, älykkäitä ostoskärryjä ja mobiilikassoja, haasteena on kehittää niille riittävän yksinkertaisia käyttötapoja. Kuluttajan ei voi edellyttää jatkuvasti omaksuvan uusia käyttöliittymiä.

Kuluttaja on entistä vähemmän kiinnostunut teknologiasta ja arvostaa helppoutta”, Larson kiteyttää. ”Siksi käyttöliittymien suunnittelu on saatava designereille, pois insinööreiltä. Ja kuluttaja on otettava mukaan uusien ratkaisujen suunnitteluun.”

Täsmäviestintä tuo tuloksia

Larson haastaa kauppaa muuttamaan tuotantolähtöinen toimintatapa asiakkaan ehdoilla toimivaksi. Kuluttaja hakee tietoa useista eri lähteistä ja tekee valintoja omilla ehdoillaan ja omassa tahdissaan. Valta siirtyy kuluttajalle. Siksi kaupan on ymmärrettävä kuluttajan päätöksentekoprosessia ja siihen vaikuttavia seikkoja. Voittaakseen kilpailun asiakkaan huomioista on oltava läsnä ostopäätösten hetkinä. Avainasia on kuluttajan tukeminen tämän ostopolulla, olipa hän pohtimassa hankintojaan missä kanavassa tahansa. Tärkeää ei enää olekaan myyntipiste (point- of-sale) tai myyntikanava vaan päätöksentekopiste (point-of-decision).

Larsonin johtama Changing Places -tutkimusryhmä MIT:n Media Labista on tutkinut viestin oikea-aikaisuuden merkitystä käyttäytymiseen. Ryhmä asetti Bostonin metroasemille kylttejä, jotka muistuttivat portaiden nousun terveellisyydestä liukuportaisiin verrattuna. Viesti toimi sitä tehokkaammin , mitä lähemmäksi päätöksentekohetkeä se vietiin. Täsmälleen päätöksentekotilanteessa eli liukuportaiden alapäässä jaettu tieto lisäsi portaiden käyttöä merkittävästi.

Larsonin toteaa, että kun kuluttajan kiinnostus on luotu, olennaista on räätälöidyn viestin saaminen päätöksentekohetkellä. Se on varmin keino vaikuttaa ostokäyttäytymiseen.